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GE:请你记住 GE是哥

日期:2013/6/4           浏览次数:3285

 

2013年05月15日17:21来源:商学院  作者:刘龙静
  品牌档案
  公司:GE/通用电气
  创立时间:1878年
  创始人:托马斯·爱迪生
  创立国家:美国
  主营业务:提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案。
  GE,又名通用电气,LOGO像"龍",拼音念"哥",爱迪生爷爷创立的百年老店。跨界帝、创新控、爱环保、重健康,游走于Geek与Leader之间,你身边的靠谱"砖家"。”
  GE通过微博营销的方式重塑自我形象让人有些意外。对于一家B2B行业的巨型企业来说,这样的“亲民”说得容易实践难难,不在于官微要如何放下架子去和网民互动,而是整个企业是否敢于挑战大众对其品牌形象和地位的既往认知,原来“形象”往往是“严肃、沉稳,因而值得信赖”。“哥”的传说,需要有企业整体品牌战略的支撑。
  数字“哥”
  在大数据时代,企业的品牌营销正在从过去的“推送”信息,变为主动与用户“沟通”,而社交媒体自然是沟通的最好平台。对企业微博来说,如果传递给用户的感受是,这是一个活生生的人,而不是一个难以具象的机构,会让用户更有沟通欲望。
  GE中国为自己设定的人物形象是:“亲切、幽默、睿智、爱科普、30岁左右职场男性”。因此,微博内容撰写、粉丝互动中的语言风格都模拟着这样一位“哥”,哥会说“神马”、“小灰机”等网络词;会形容自己家用于发动机测试的飞机为“小清新”;也会这样为粉丝科普自己的历史:“GE创始人、拥有1500余项发明的爱迪生爷爷,哥家工程师们自然也都继承了他的创新基因……在创新这件事上,哥家人决不落伍!”符合30岁职场男青年关注点的话题,哥的微博里都可能出现。
  在微博运营过程中,为了保证“哥”的言行稳定,GE专门编了一份《GE中国微博运营指南》,其中详细地介绍了微博的撰文规范,包括风格、内容、结构、写作技巧等。“标准的好处是风格的延续性和稳定性。”GE大中华区公关传播总监李国威说,“另外,从整体上会控制内容的比例,有1/3的"新闻联播",讲正能量和官方新闻;1/3内容用创新方式讲GE产品、品牌和人的故事;1/3的内容用来"玩"。”
  当然,GE之所以有“哥”,是由GE希望传达给用户整体全新的“品牌性格”决定的。领先、创新、活力、可亲这是GE对自己品牌性格的提炼,所有的品牌传播都至少要体现其中3个要素。
  GE希望在微博中影响到的传播对象是30岁左右的一些具有专业技能的职场人士,当然,其中也包括可能购买和使用GE产品的人,比如医生等。对这样的一群人来说,“哥”的人物形象设定,会有更有亲和力和共同语言,同时,“哥”的幽默、睿智等其他性格特点,也会更容易展现品牌的领先、创新和活力的特性。
  B2B的情感趋势
  “哥”只是GE品牌传播中,面对不断变化的市场环境的一个小尝试。
  “B2B企业面对的市场环境正在变化。首先,购买企业决策者的环境正在变化。每一个购买决策者都是有血有肉的人,他们、以及他们的家人和朋友,也会关注和使用社交媒体。其次,传播方式的变化,口碑营销和意见领袖,在传播中正越来越重要。
  企业面对的市场也在变化,以航空领域来说,过去,会买GE发动机的客户,就是那些航空公司,直接拜访就可以,但是现在有更多的领域都会用到GE的发动机。”李国威说,“因此,我们也要做情感营销,讲品牌的故事。”
  B2C企业在品牌和产品营销中,往往会考虑社会需求和市场发展,去触及消费者心中最柔软的地方。比如说参与《中国好声音》和《中国达人秀》的品牌,他们看中的是普通人能够实现梦想。李国威说:“B2B品牌也要考虑这种社会需求,并且应该挖掘社会和行业更深刻、更广泛的需求它可能跟每个普通人心里面想的东西没有太多很直接关系,却关系到每一个人,同时对行业,对国家,对整个经济都有巨大的影响。从GE近年来的几个营销主题,就可以看出这一点。”
  传递精神
  不过,虽然现在什么都能够Online,但对于B2B营销来说,“面对面”依然重要。
  对B2C的品牌来说,一款基本产品,只要有配方和生产线,就能够大规模地生产,消费者与产品的生产者不会产生很大的关联,比如可乐,就是一个配方然后罐装,很少会有消费者喜欢喝可乐的原因是,特别喜欢可乐生产线的某个工人。
  但是GE的销售和服务人员中,就会有很多这样的故事:比如在石油、天然气业务部门,工程师到西气东输加气站;交通运输系统的工程师,为青藏线服务,都会一去好几个月,每天都和客户在一起。这种与客户紧紧绑在一起的业务形式,凸显了企业人在塑造和传递企业品牌信息的重要作用。因此,在B2B公司里,企业的员工所代表的企业形象和传递的精神,需要和企业品牌性格一致。
  “GE希望树立一种创新、活力、亲和的企业精神和品牌性格,能够让员工去互相传递,同时也传递给客户。”李国威说,“总之,在我看来,未来B2B营销或者说GE的品牌营销是两大趋势,一是更多地走向网络,另一方面是回归根本,创造更多的人与人之间,面对面的直接交流。
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